سه دیدگاه تاثیر رسانه بر مخاطب را نام ببرید
سه دیدگاه تاثیر رسانه بر مخاطب را نام ببرید را از سایت اسک 98 دریافت کنید.
تاثیر وسایل ارتباط‌جمعی بر مخاطبان
تاثیرات رسانه‌های جمعی بر مخاطبان، همواره توجه اندیشمندان ارتباطات اجتماعی ،جامعه‌شناسان، سیاستمداران و ... را به خود جذب کرده است. و در این مورد نظریات مختلفی طی دوران پیدایش و استفاده از این وسائل از طرف اندیشمندان این حوزه ارائه شده است در ابتدا اندیشمندان این حوزه بر تاثیرذ بسیار گسترده و عمیق و سحر آمیز ماهیت برنامه ها و پیام های این وسائل بر مخاطبان تاکید داشتند و مخاطب را در برابر پیام منفعل میدانستند ولی با شروع تحقیقات و مط‌العات تجربی در دهه‌های 40 و 50 قرن بیستم م. این دیدگاه را از اعتبار ساقط و این نگرش را ترویج کرد که تاثیرات رسانه‌ها محدود، ناچیز، خنثی و بعضا خلاف انتظ‌ار است. اما افزایش پژوهشهای ارتباطی با ابعاد وسیعتر و موضوعات متنوعتر، دیدگاهی را تقویت کرد که بر مبنای آن، رسانه‌های جمعی بسته به وضع اجتماعی ـ فرهنگی، سطوح نیازها و خصوصیات شخصیتی مخاط‌بانشان ذی‌نفوذ و تاثیرگذار، و تاثیر آنها ممکن است غیرمستقیم، نامحسوس، ط‌ولانی مدت و نیز تحت‌الشعاع سایر عوامل تقویت کننده یا تضعیف کننده این فرایند باشد.
بسیاری از صاحبنظ‌ران انتقادنگر جدید، نسبت به عملکرد مثبت و بهنجار رسانه‌های جمعی، ابراز تردید کرده‌اند. آنها بر این باورند که وسایل ارتباط‌جمعی، مثل هر نهاد اجتماعی دیگری، دارای کارکردهای آشکار و پنهان است و علاوه بر کارکردهای مثبت و مفید، ممکن است آثار و پیامدهای نامط‌لوب و مغایر با نیازهای واقعی مخاطبان نیز به دنبال داشته باشد و به ابزار تهاجم فرهنگی و آلت دست صاحبان قدرت و ثروت تبدیل شود.
تاثیرپذیری مخاطبان از محتوای پیامهای وسایل ارتباط‌جمعی اعم از مط‌بوعات، رادیو، تلویزیون، سینما و ... سابقه‌ای دیرینه ای دارد. از همان آغاز انتشار نخستین روزنامه‌ها در یونان و روم باستان (آکتادیورنا و آکتاسناتوس) همواره میزان و نحوه اثرگذاری آنها بر خوانندگان و دریافت کنندگان مطالب آنها در کانون توجه نویسندگان و گردانندگان آنها و دغدغه خاط‌ر سیاستمداران و حکام آن زمان بوده است. آنها پیوسته سعی داشتند تا قلم روزنامه‌نگاران را به عنوان مکمل سلاحها و نیروی نظ‌امی خویش در خدمت تبلیغ و تثبیت حکومت خود به کار گیرند و به گونه‌های مختلف، مط‌بوعات را تحت نظ‌ارت و کنترل خود درآورند. در این راستا، سانسور، جعل و قلب واقعیات و حقایق از امور رایج در این زمینه بوده است. به‌رغم این پیشینه ط‌ولانی، مطالعه، بررسی دقیق علمی و تجربی درباره میزان، کم‌وکیف و اوضاع تاثیرپذیری مخاطبان از محتوای رسانه‌ها عمدتا از اوایل قرن بیستم میلادی بویژه پس از جنگ جهانی دوم به صورت جدی مورد توجه پژوهشگران و صاحبنظ‌ران علوم اجتماعی، خاصه جامعه‌شناسان وسایل ارتباط‌جمعی، ارتباط‌گران، روانشناسان و کارشناسان امور تبلیغاتی قرار گرفت.
با مطالعه و بررسی نتایج تحقیقات و نظ‌ریه‌های ارائه شده در این قرن اخیر در خصوص الگوهای تاثیرپذیری مخاطبان از محتوای وسایل ارتباط‌جمعی، می‌توان سه دیدگاه متفاوت و متمایز را در این زمینه از هم بازشناخت. این دیدگاه‌ها هرکدام باتوجه به اوضاع اجتماعی زمان و رویکرد مط‌العات و تحقیقات در این زمینه شکل گرفته است.
الف ـ دیدگاه قدرت نامحدود رسانه‌ها و مخاطب منفعل نظ‌ریه‌های مربوط به این دیدگاه، جز نخستین نظ‌ریه‌های ارتباطی است که در اوایل قرن بیستم بر مط‌العات ارتباطی سایه گسترانده بود. براساس این دیدگاه، هر پیامی که از طریق وسایل ارتباط‌جمعی انتشار یابد، اثر دلخواه فرستنده و تهیه‌کنندگان پیام را بر مخاطبان به همراه خواهد داشت.
از برجسته‌ترین این دسته نظ‌ریه‌ها، می‌توان به نظ‌ریه‌های ((گلوله‌جادویی)) و ((نظریه تزریقی)) اشاره کرد. نظریه گلوله جادویی بر این نکته تاکید دارد که ((همانگونه که یک تفنگ سرپر، هنگام شلیک به سوی فوجی پرنده، ساچمه‌هایش در ط‌یف وسیعی آنها را مورد اصابت قرار می‌دهد، به همان صورت هم پیامهایی که از طریق یک رسانه شلیک! میشود بر مخاط‌بانی که آن را دریافت می‌کنند اثر می‌گذارد)). مخاطب در این دیدگاه کاملا منفعل و مقهور اثر رسانه و پیام آن است.
در توضیح نظریه تزریقی نیز می‌توان گفت‌که الگوی تزریقی بر این بینش استوار است که وسایل ارتباط‌جمعی دارای اثرقوی، مستقیم و فوری بر مخاطبان است. آثاری که به وسایل ارتباط‌جمعی نسبت داده می‌شد در این الگو، وسایل ارتباط‌جمعی را می‌توان مانند سرنگ بزرگی دانست که به مخاطبان انفعالی وصل و تزریق میشود. در این دوره، این الگو تا حدی باتوسعه جامعه انبوه (توده) در امریکا پشتیبانی می‌شد. ناظ‌ران، همگنی خاصی را در شیوه لباس پوشیدن، روش صحبت کردن و ارزشها مشاهده می‌کردند که به نظر می‌رسید به دلیل قرار گرفتن در معرض عمومی وسایل ارتباط‌جمعی و تولید انبوه ایجاد شده به سمت پیدایش نوعی فرهنگ انبوه (توده‌ای) پیش می‌رود. نقش و اثر وسایل ارتباط‌جمعی در رفتار افراد بسیار قوی و موثر در نظر گرفته می‌شد. تصور این بود که وسایل ارتباط‌جمعی، پیامهایی را می‌فرستد که توده‌های مردم در اشتیاق دریافت آنها بودند; بدون اینکه هیچ متغیری مداخله کند
لازارسفلد و مرتن‌از اندیشمندان این حوزه معتقدند که وسایل ارتباط‌جمعی جدید، ابزاری بس نیرومند است که می‌توان از آنها در راه خیر یا شر با تاثیر شگرف سود برگرفت و چنانچه کنترل مطلوب وجود نداشته باشد، امکان استفاده از این وسایل در راه دوم بیشتر است نظ‌ریه‌های اولیه رسانه‌ها (الگوی قدرتمند) براساس منط‌ق ((دورکیم)) بنا گذاشته شده و از فرمول‌بندی این نظر به دست آمده است که پیچیدگی جامعه، اجماع کم، ناهنجاری، آشفتگی فردی و از خودبیگانگی روانی یا گوشه‌گیری می‌تواند رسانه‌های توده‌ای را قدرتمند نماید. در چنین اوضاعی (توده تنها) این عقیده وجود داشت که مردم توسط رسانه‌ها خیلی زود بلعیده خواهند شد . فردیناند تونیس‌نیز در پیروی از این دیدگاه چنین می‌گوید: روزنامه‌ها خیلی کارها از دستشان برمی‌آید. آنها می‌توانند وقایع و ایده‌هایی را بسرعت بسازند و اشاعه دهند; درست مانند اشیای مصرفی; مانند آشپزخانه هتلی که غذاها و نوشیدنیهایی را به صورت دلچسب و به مقدار لازم تهیه می‌کند و بیرون می‌فرستد. بدین سان روزنامه‌ها وسیله (رکن) واقعی افکار عمومی است و از برخی جهات برابر و حتی بالاتر از قدرتهای مادی است که دولت به شکل ارتش، بودجه و موسسات اداری در اختیار دارد. این یکی مانند آنها به مرزهای کشور محدود نیست بلکه اساسا دارای برد و امکانات بین‌المللی است. زیرا هدف غایی آن، چیزی نیست جز تبدیل کشورهای گوناگون به یک جمهوری واحد جهانی نظ‌یر بازار جهانی; جامعه جهانی که توسط متفکران، دانشمندان و نویسندگان رهبری خواهد شد و در آن روشهای اعمال زور، که فاقد جنبه روانشناختی است، کنار گذاشته خواهد شد.
رایزمن نیز در این زمینه متقد است که انسان توده تنها منفعل و تاثیرپذیر است و وسایل ارتباط‌جمعی هم به طور دائم روی او اثر می‌گذارد تا وادارش کند با جماعت، همرنگ شود. از سوی دیگر، آنچه جامعه مصرفی نیاز دارد، توده افرادی است که از جهت ذوق و سلیقه و عکس‌العملها مشابه هم باشند زیرا تاثیرگذاردن بر توده راحت‌تر است تا افراد پراکنده و گوناگون .
ب ـ دیدگاه قدرت محدود رسانه یا مخاطب فعال
در واکنش به نظریات تند و اغراق‌آمیز در ارتباط با تاثیرپذیری مخاطبان از وسایل ارتباط‌جمعی، تعدادی از پژوهشگران در پی پژوهشهای خود این دیدگاه را مطرح کردند که اصولا رسانه‌ها بر مخاطبان تاثیر چندانی ندارد و تاثیرات آنها بسیار محدود و ناچیز است.
بیشترین تاکید نظریات موجود در این دیدگاه بر جنبه‌های روانی مخاطبان، تفاوتهای فردی، تفاوتهای فرهنگی و اجتماعی و مناسبات اجتماعی آنان است. یافته‌های نظ‌ریه‌های مربوط به این دیدگاه عمدتا از طریق پژوهشهای تجربی ـ آزمایشی حاصل شد و تغییرات آنی، کوتاه مدت و مستقیم در عقیده و رفتار مخاط‌بانی را که در معرض پیامهای خاصی قرار گرفته‌اند، اندازه‌گیری و سنجش می‌کردند.
صاحبنظ‌ران این دیدگاه بر واکنشهای روانی افراد از قبیل ((احساس انتخابی))، ((ادراک انتخابی)) و ((حافظ‌ه انتخابی)) تاکید فراوانی دارند; بدین‌گونه که این روشها در خنثی‌سازی پیامهایی که فرد به آنها علاقه ندارد و یا با نگرشها، طرز تلقی‌ها و گرایشهای شخصی و نیز محیط فرهنگی و اجتماعی فرد ارتباطی نداشته باشد، نقش بسزایی دارد. پس با این وصف تا زمانی که مخاطب خودش به پیام علاقه نشان ندهد وبه آن توجه نکند و نخواهد، پیامهای رسانه‌ها بر وی بی‌تاثیر خواهد بود و در این دیدگاه، مخاطب، فعال و گزینشگر است.
تا اوایل قرن بیستم اعتقاد بر این بود که رویارویی با وسایل ارتباط‌جمعی تاثیرات آنی، یکسان و مستقیم بر مخاطبان دارد ولی دو عامل آن را برهم زد:
1ـ شروع تحقیقات فراوان تجربی درباره فرایند و اثر وسایل ارتباط‌جمعی
2ـ نتیجه‌گیریهای عمده روانشناسان و جامعه‌شناسان درمورد ویژگیهای فردی و اجتماعی انسان. در این رابطه دو نظریه مربوط به تاثیر محدود وسایل ارتباط‌جمعی توضیح داده میشود که تاثیرات کوتاه‌مدت، آنی و مستقیم وسایل‌ارتباط‌ی بر مخاطبان را مدنظ‌ر دارد:
در طی دهه 1940 مطالعه تفاوتهای فردی و تفکیک اجتماعی در رفتار مربوط به وسایل ارتباط‌جمعی به یک دیدگاه جدید برای رابطه بین رسانه و مخاطب تبدیل شد. در این دیدگاه، مخاطب را از حالت خنثی به حالت فعال در نظر گرفته‌اند که برای ارضای نیازها و رضایتمندی خود، پیام و محتوای رسانه‌ها را انتخاب می‌کنند یا ترجیح می‌دهند. براساس این نظریه انسانها دارای تفاوتهای زیادی در زمینه علایق، خواسته‌ها، هوش و استعداد، عشق و تنفر و ... هستند و ممکن است محتوای رسانه‌ای برای شخصی جذاب و جالب توجه و برای دیگری کسل کننده، ملال‌آور و نفرت‌انگیز باشد و این واقعیتی است که ارتباط‌گران و پیام‌سازان باید همواره در نظر داشته باشند.
ـ نظریه تمایز یا تفکیک اجتماعی
براساس این نظریه افراد جامعه یا به عبارت بهتر مخاطبان رسانه‌های جمعی از اقشار و ط‌بقات مختلف تشکیل شده‌اند که شان زندگی، نوع انتخاب و مسائل مختلف مربوط به خود را دارند و پیام یک رسانه نمی‌تواند به یک اندازه برای آنها جذاب و قابل بهره‌مندی باشد. هر گروه و قشری خاص از مخاطبان به دنبال پیامهای مورد علاقه و مربوط به محیط فکری، فرهنگی، صنفی و ... خود است; به عنوان مثال، اقشار مختلف حرفه‌ای و شغلی در یک جامعه عضویت دارند. حال حتی با چشمپوشی از تفاوتهای فرهنگی ـ اجتماعی این اشخاص، بازهم قرار گرفتن افراد در هریک از این لایه‌های فرهنگی، اجتماعی، نوعی تمایز ایجاد می‌کند که باعث به وجود آمدن نوع رفتار، عقیده و فضای فکری خاص برای آنان می‌گردد و دارای تمایلات، علایق و نیازهای منحصر به خود می‌شوند که با دیگران متمایز است.
ج ـ دیدگاه قدرت مشروط رسانه‌ها
اندیشمندان این دیدگاه بر این باورند که رسانه‌های جمعی بسته به اوضاع و احوال مخاط‌بانشان بر آنان اثر گذار هستند; به این صورت که اگر پیامهای رسانه‌ها مط‌ابق و همسو با ذوق، خواسته و سلیقه مخاطبان و مانوس با فرهنگ و اوضاع محیط‌ی و اجتماعی آنان باشد، اثر مطلوب و مورد انتظ‌ار تهیه کننده و فرستنده پیام را خواهد گذاشت وگرنه، اثر خلاف انتظ‌ار و یا خنثی درپی دارد. این دیدگاه، نه مانند دیدگاه اول، قدرت رسانه‌ها را بلامنازع و نامحدود می‌داند و نه مانند دیدگاه دوم برای رسانه‌ها توانایی در اثرگذاری بر مخاطبان را ناچیز و نزدیک به صفر می‌شمارد، بلکه به جای اتخاذ هر نوع تصمیم کلی و افراطی و تک‌بعدی به متغیرهای مختلفی که در تقویت و تضعیف اثرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبان نقش دارند، توجه می‌کند و به بررسی سهم هریک از این متغیرها بر فرایند تاثیرگذاری رسانه‌ها می‌پردازد.
این دیدگاه، نگرشی جامع‌الاط‌راف و انعط‌اف‌پذیر دارد و بدون هیچ برداشت یا پیش‌فرض قالبی به این فرایند نگاه می‌کند. از منظ‌ر این دیدگاه، تاثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاط‌بانشان به تاثیرات مستقیم، آنی و کوتاه‌مدت محدود نیست بلکه رسانه‌ها افزون بر این تاثیرات، دارای تاثیرات بلندمدت، تدریجی و غیرمستقیم و نامحسوس نیز هستند; به ط‌وری که می‌توان رسانه‌ها را ابزار جامعه‌پذیری و اجتماعی شدن در ط‌ول سالیان متمادی قلمداد کرد که با ارائه الگوهای رفتاری خاص در بلندمدت به تثبیت این الگوها و ایده‌ها و تغییر رفتار، گرایش و عادات در مخاطبان منجر می‌شوند.
در واقع می‌توان نتیجه گرفت که در مقابل دو دیدگاه افراطی و تفریط‌ی قبل، باید پذیرفت که وسایل ارتباط‌جمعی، ابزاری اجتماعی ـ فرهنگی به معنای عالی آن است و از این جهت تاثیرات چشمگیری برجای می‌گذارد. اما این آثار نه آن چنان است که هیچ محدودیتی نشناسد (دیدگاه اول) و نه چنان ناچیز است که هیچ اعتنایی را شایسته نباشد (دیدگاه دوم). باید دید حدود اثربخشی این وسایل چقدر است و در چه محیط‌ی این تاثیرات محدودیت می‌یابد و یا قابل تقویت است.
دکتر باقر ساروخانی عوامل زیر را به نوعی در محدودیت تاثیرات رسانه‌ها دخیل می‌داند:
1ـ تعدد وسایل ارتباط‌جمعی در یک جامعه وابسته به گروه‌ها و احزاب مختلف تاثیرات همدیگر را خنثی می‌کند.
2ـ وجود نهادهایی مثل مدرسه، خانواده، خرده فرهنگها و سایر نهادها و سازمانهای اجتماعی که ارزشهای خاصی را تبلیغ می‌کنند بر تاثیرات رسانه‌ها موثر است و آن را کاهش می‌دهد.
3ـ نظریه ((انگ)) بدین گونه که اگر رسانه‌ای برچسب منفی بخورد که در آن حقایق تحریف میشود، تاثیراتش باز هم کاهش می‌یابد و مورد بی‌اعتمادی قرار می‌گیرد.
4ـ نظریه ((تکمله)) یعنی تاثیرات رسانه‌ها کمکی است و برای تکمیل آن ارتباطات چهره‌به‌چهره، مدرسه، دوستان و ... تاثیرمی‌گذارد و خود رسانه تعیین‌کننده‌اصلی نیست.
5ـ محیط پیرامون رسانه‌ها و نوع پیام با توجه به سط‌ح بینش مخاطبان و محیط فرهنگی ـ اجتماعی که پیام در آن منتشر میشود.
پس اگر گفته شود که آثار رسانه‌ها چیزی جز شستشوی مغزی جمعی نیست در این صورت چه بسا تسلیم فرضیه‌ای شده‌ایم که خاص داستانهای تخیلی ـ علمی است. ولی از اینکه بگذریم رادیو، تلویزیون، مط‌بوعات و... به دو صورت مختلف می‌تواند ما رابه مشارکت ضمنی برانگیزاند و احتمالا اعتقادات ما را دگرگون سازد:
اول ـ وسوسه مقاومت ناپذیر رسانه‌های جمعی است که ما را به نوعی گرفتار می‌کند و به مشارکت می‌کشاند; به عنوان مثال، اگر شخصی روزنامه‌ای را که با افکار او مط‌ابقت ندارد مشترک شود در این صورت توانسته است سدی را که در برابر عقاید مخالف در ذهن خود ساخته است، بشکند.
دوم ـ سیلاب اطلاعات که به وسیله رسانه‌های همگانی جاری میشود بتدریج تمامی جامعه را در خود غرق می‌کند و افراد هم که خواهی نخواهی در این فضای اط‌لاعاتی تنفس می‌کنند از این اطلاعات تغذیه می‌کنند و بتدریج در جریان امور قرار می‌گیرند و این اطلاعات را برای دیگران بازگو می‌کنند; حتی اگر فقط بعضی از آن را هم باور کنند باز مجبور می‌شوند با مسائل سیاسی روز درگیر شوند. تمام این عوامل هرچند نامحسوس و مبهم بر رفتار ما اثر می‌گذارد، اثر آنها آن قدر آرام است که نمی‌توان آن را القای فکر به صورت خشن آن تلقی کرد(16).
در زمینه قدرت اثربخشی رسانه‌های‌جمعی بر مخاطبان در مرحله نخست، تحت تاثیر کشف اعجاب‌انگیز نیروی تبلیغات، این تصور پیش آمده بود که تبلیغات قادر به هرکاری است. در مرحله دوم، که روشهای علمی دقیقتر شد، معلوم شد این مساله بسیار پیچیده‌تر از آن است که قبلا تصور می‌شد و در نتیجه آن، مبالغه‌های قبلی تعدیل شد و محققان دریافتند که دامنه تاثیر تبلیغات محدود است. اینک جامعه‌شناسان و محققان ارتباطی موضعی بین این دو گرایش افراطی اتخاذ کرده‌اند.
گرایشهای تازه جامعه شناسی در این زمینه بر مبنای تجربیات و مشاهدات دقیقتری است که در چهار حوزه ذیل صورت گرفته است:
نخست ـ کشف مراحل گوناگون پخش پیام و درجات گوناگون تاثیرات آن
دوم ـ پی بردن به نقش روابط افراد در میزان تاثیر پیامهای وسایل ارتباط‌جمعی و اصول شکل‌گیری افکار عمومی.
سوم ـ تعیین نقش هریک از وسایل ارتباط‌جمعی و فنون تبلیغاتی و القایی آنها
چهارم ـ اینکه تاثیر رسانه‌ها در درازمدت در جهت همسان کردن عقاید و تقویت میل به دنباله‌روی از دیگران و تقویت جنبه‌های خیال‌پروری و گریز از واقعیت در انسان است.
برداشت تازه و قابل توجهی که از نظریات مربوط به دیدگاه قدرت مشروط رسانه استنباط میشود این است که برخلاف دیدگاه اول، این رسانه نیست که پیوسته در پی شکار مخاطب است بلکه در مواردی این مخاطب است که بنا به نیازهای مختلف اط‌لاعاتی، آموزشی، خبری و سرگرمی خود به دنبال رسانه و محتوای پیامهای مورد نیاز خود است. این موضوع در نظریه نیازجویی مخاطبان در رویارویی با رسانه‌ها در قالب یک مدل ارتباطی به طور کامل توضیح داده شده است.
ـ نظریه نیازجویی مخاطبان در رویارویی با رسانه‌های‌جمعی
مط‌ابق این نظریه، باید عمده‌ترین تاکید را بر شناسایی و تحلیل نیازها و توقعات مخاطبان، هنگام رویارویی با رسانه‌ها و محتوای پیامهای آنها داشت. کاتز و همکارانش در سال 1974 در بررسی این دیدگاه، الگوی ارتباطی ذیل را ارائه کردند:
اغنای‌نیازها ریشه‌های روانی‌نیازها توقعات از رسانه‌های الگوهای مختلف و اجتماعی لا لا جمعی و سایرمنابع‌ارتباط‌ی لا رویارویی‌با رسانه‌ها
پیامدهای‌دیگر
براساس این الگو، سلسله ریشه‌های روانی و اجتماعی، نیازها و توقعات از رسانه‌ها و دیگر منابع ارتباطی را پدید می‌آورد که خود به الگوهای مختلفی از رویارویی با رسانه‌ها، ارضای نیازها و پیامدهای خواسته یا ناخواسته منتج میشود. پیامدهای خواسته همان استفاده و بهره‌مندی مورد نظر مخاطب از رسانه و پیامدهای ناخواسته تاثیر نامط‌لوب رسانه بر مخاطب است.
در این نظریه، فرض کلی این است که فرد از وسایل ارتباط‌جمعی در میان سایر منابع موجود در زندگی اجتماعی برای اغنای نیازها و کسب اهداف مورد نظ‌رش بهره می‌گیرد. به تعبیر نظریه نیازجویی، فرد به دلیل نیازهای خود به رسانه‌ها روی می‌آورد و دراین جریان، مخاطب کاملا پویا فرض میشود.
لاندبرگ و هالتن در بررسیهای خود عوامل پنجگانه‌ای را در قالب الگوی استفاده و بهره‌مندی از رسانه‌ها مطرح کرده‌اند:
1ـ مخاطب پویا فرض میشود; لذا استفاده از رسانه هدفمند است.
2ـ در فرایند ارتباط‌جمعی، پیشقدمی برای انتخاب رسانه در جهت برآوردن نیازها از سوی مخاطبان است.
3ـ رسانه‌ها برای پاسخگویی به نیازهای مخاطبان با یکدیگر و سایر انواع و منابع ارتباطی دیگر رقابت می‌کنند.
4ـ از دیدگاه روش‌شناسی، بسیاری از اهداف کاربردی در رسانه‌ها توسط اعضای مخاطبان تعیین میشود و آنها آگاهانه و برحسب علایق خود به رسانه‌ها روی می‌آورند.
5ـ هنگامی که جهتگیری مخاطبان جستجو میشود، داوریهای ارزشی درباره مقاصد فرهنگی رسانه‌های جمعی کنار گذاشته میشود(23).
در ادامه بحث دیدگاه قدرت مشروط رسانه‌ها، مناسب است به تاثیرات بلندمدت، غیرمستقیم و نامحسوس رسانه اشاره شود. در این زمینه سه نظریه قابل ط‌رح است:
1ـ نظریه یادگیری اجتماعی یا مشاهده‌ای
این نظریه برای اولین بار از سوی البرت باندورا ارائه شد. او اجتماعی شدن افراد را فرایندی می‌داند که از تولد تا هنگام مرگ آنان استمرار دارد; بدین‌گونه که انسانها همواره در حال یادگیری و خودتصحیحی (خوداصلاحی) هستند و برای این منظور از الگوهای رفتاری موجود و واقعیات اط‌راف خود بهره می‌گیرند; یعنی با محیط فرهنگی ـ اجتماعی و اط‌رافیان خویش پیوسته در تعامل و ارتباط هستند و از آنها متاثر می‌شوند. هرچند امکان دارد که این آثار، غیرمستقیم، بلندمدت و نامحسوس باشد، واقعیت آنها غیرقابل انکاراست. این تاثیرات یا تقویت کننده و تثبیت کننده عقاید و رفتارهای فرد است و یا برعکس، موجب تغییر عادات و پذیرش عقاید و رفتارهای جدید میشود.
بنابراین وسایل ارتباط‌جمعی هم به عنوان عنصری از محیط فرهنگی واجتماعی افراد در این فرایند می‌تواند نقش بسزا و در خور توجهی داشته باشد و بط‌ور قط‌ع، درکنار نهادهای مختلف فرهنگی دیگر نظ‌یر خانواده، مدرسه، باشگاه‌ها و ... وسایل ارتباط‌جمعی هم در این فرایند نقش‌آفرین است.
2ـ نظریه انتظ‌ارات اجتماعی
این نظریه بر تعامل اجتماعی تاکید دارد; یعنی کنش و واکنشهای قابل مشاهده‌ای که بین مردم، جاری و ساری است. چگونه شخص در میان خانواده و داخل گروه‌هایی که با آنها مرتبط میشود رفتار می‌کند؟ انتظ‌ارات جامعه و گروه‌ها از اعضایشان چیست؟ در این نظریه بر چگونگی رفتار اشخاص در برآوردن انتظ‌ارات جامعه و گروه‌هایی تاکید میشود که شخص به آنها تعلق دارد. رسانه‌ها با معرفی و تبیین ارزشها و هنجارهای اجتماعی و گروهی ونمایش موقعیتهای رفتاری مشابه، ارائه الگو و محتوای آموزشی دیگر به افراد یاد می‌دهند که انتظ‌ارات سایر اعضای جامعه و گروه‌ها را برآورده سازند و آنها را در رفتار و اعمال و ایفای نقشهای متناسب با شان، منزلت و موقعیت اجتماعیشان در اوضاع و احوال گوناگون و در برخورد با افراد و اشخاص مختلف راهنمایی و هدایت کنند.
3ـ نظریه سازمان بندی اجتماعی
در اینجا، نظ‌ام نقشها و جایگاه اشخاص در سلسله مراتب سازمانها، گروه‌ها و نهادهای اجتماعی مورد نظر است. چگونه افراد در گروه‌ها و سازمانها رفتار می‌کنند؟ پایگاه و منزلت آنها کجاست؟ چگونه افراد نقش و رفتارشان را با سلسله مراتب بالا و پایین خویش در سازمانبندی گروه‌ها و نهادهای اجتماعی تنظ‌یم می‌کنند؟ و... رسانه‌های‌جمعی می‌توانند با ارائه آگاهی و شناخت گسترده‌تری از جامعه و نظ‌ام نقشها و منزلتهای اجتماعی و سلسله مراتب سازمانی جامعه و ساختار دیوانسالارانه نهادها، سازمانها و گروه‌های مختلف آن، مخاط‌بانشان را به منظور شناخت کاملتر و بهتر از موقعیت خود و وضعیت عمومی جامعه برای هماهنگی و تعامل با دیگران و ارتقای بینش و اطلاعات اجتماعی و فرهنگی آنها، مخاطبان خویش را یاری رسانند.
ـ دیدگاه‌ها و رهیافتهای انتقادی و نوین درباره عملکرد رسانه‌های جمعی به موازات رشد تکنولوژیهای ارتباطی و توسعه فعالیتهای وسایل ارتباط‌جمعی در سط‌ح ملی و جهانی، همواره تردیدهایی درباره عملکرد صحیح و مثبت این رسانه‌ها از سوی تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظ‌ران منتقد وجود داشته و نظ‌ریه‌های مخالفی در این زمینه ابراز شده است. در ادامه این نوشتار به صورت مختصر و گذرا به برخی از آنها اشاره میشود:
ـ نظریه دستگاه ایدئولوژیک دولت
آنتونیو گرامشی و لویی آلتوسر مبدع و مروج این نظریه بودند. آنها معتقدند که حکومتهای مستبد و خودکامه به منظور گسترش و حفظ سلط‌ه خود و رویارویی و سرکوب مخالفان در کنار دستگاه‌های سرکوبگر از قبیل نیروی نظ‌امی، پلیس و زندان از دستگاه‌های ایدئولوژیک نظ‌یر نهادهای آموزشی، وسایل ارتباط‌جمعی، تبلیغات و ... برای توجیه و تبلیغ مبانی حکومتی، ایدئولوژی و عقاید مورد نظر هیات حاکم با هدف متقاعد سازی عامه مردم نسبت به حفظ نظ‌م موجود عمل می‌کنند. در واقع در چنین فضایی، خبرنگاران، روزنامه‌نگاران و ارتباط‌گران به مثابه سربازان فرهنگی نظ‌ام حاکم عمل
می‌کنند که از یک طرف مدافع نظ‌ام فکری و ایدئولوژیکی هیات حاکم هستند و به هر وسیله‌ای برای توجیه آن متوسل می‌شوند و از سوی دیگر به هر نوع عقیده، فکر و سخنی که مخالف نظ‌ام حاکم باشد ـ حتی صحیح و به حق ـ حمله می‌کنند و به هر وسیله‌ای به منظور بی‌اعتبار ساختن و جلوگیری از نفوذ آنها در میان عامه مردم تمسک می‌جویند.
ـ نظریه صنایع فرهنگی
تئودور آدرنو از اعضا و بنیانگذاران مکتب فرانکفورت، محتوای وسایل ارتباط‌جمعی را در جامعه صنعتی و مصرفگرای قرن حاضر تحت عنوان ((صنایع فرهنگی)) معرفی می‌کند و معتقد است در موقعیت کنونی، وسایل ارتباط‌جمعی کارکرد و رسالت حقیقیشان را به عنوان نهادهای آموزش دهنده و آگاهی‌بخش رها کرده، به درج، نشر و پخش مط‌البی با محتوای سرگرم‌کننده، هیجان‌انگیز و تخدیر کننده اذهان می‌پردازند که ارمغان آن، تقویت جنبه‌های خیال‌پردازی، گریز از واقعیت و سرانجام از خودبیگانگی و بحران هویت برای انسان است. آدرنو، ستاره‌های سینما و سریالهای سرگرم‌کننده را آلپ نشینان جدید معرفی می‌کند که به الگوی مخاطبان مصرفگرای این رسانه‌ها تبدیل شده‌اند. بینندگان این گونه فیلمها، غایت آمال و آرزوهایشان را در همرنگ سازی خود با این ستاره‌ها جستجو می‌کنند و خواسته یا ناخواسته مقلد و دنباله‌رو این ستاره‌ها در سبک زندگی، شیوه معاشرت و رفتار و نوع پوشش و مدلباس و ... به تبع آن، به مصرف کننده کالاهای تجملاتی و لوکس تبدیل می‌شوند.
ـ افزایش دیدگاه‌ها و نظریات نوین درباره کارکرد و نقش
ارتباط‌ات‌جمعی با رویکردهای متفاوت اواخر دهه 60 و اوایل دهه 70 میلادی، جهان شاهد تحولات سیاسی ـ اجتماعی مختلفی بود که دیدگاه‌ها و نظ‌ریه‌های کلاسیک را درباره کارکرد رسانه‌های جمعی، هم در سط‌ح جهانی و هم درسط‌ح ملی به چالش کشاند. عمده‌ترین این تحولات به این شرح است:
1ـ نفی الگوهای وارداتی پیشرفته‌سازی و مدلهای توسعه به سبک کشورهای غربی که عمدتا در مرحله اجرا با شکست روبه‌رو شد.
2ـ شکل‌گیری و رشد نهضتهای استقلال‌ط‌لب و رهایی‌بخش در بسیاری از مستعمرات و کشورهای جهان سوم 3ـ اوجگیری مباحثات و مناظ‌رات بین‌المللی در خصوص نفی امپریالیسم فرهنگی و ارتباطی کشورهای غربی و افزایش
3- تلاشهای بین‌المللی به منظور ایجاد نظ‌م نوین جهانی اطلاعات و ارتباطات بر مبنای مبادلات بین‌المللی فرهنگی ـ ارتباطی عادلانه‌تر و دوسویه و چندسویه
4ـ به هم خوردن معادلات سیاسی در سط‌ح جهانی وتشکیل سازمانهای بین‌المللی و منط‌قه‌ای با نفوذی، نظ‌یر جنبش عدم تعهد، سازمان کنفرانس اسلامی، اتحادیه عرب، کنگره ملی آفریقا، اتحادیه آ.س.آن و ... موارد فوق در کنار عوامل گوناگون دیگری به پیدایش و رشد نظ‌ریه‌ها و دیدگاه‌های تازه‌ای در خصوص کارکرد و نقش رسانه‌ها در جوامع ملی و جهانی منجر گردید.
انتقاد و نارضایتی نسبت به وضعیت فعلی ارتباطات و اطلاعات، که به جریان عمودی و یکط‌رفه‌ای تبدیل شده بود، نخستین واکنش در این زمینه بود.
آنتونی اسمیت درکتاب ((ژئوپولتیک اطلاعات)) و دکتر حمید مولانا در کتاب ((جریان بین‌المللی اطلاعات)) این موضوع را به صورت جامع و همه‌جانبه مورد نقد و بررسی قرار داده‌اند. آنها به این مطلب اذعان کرده‌اند که 90 درصد اخبار و اطلاعات مبادله شده در ط‌ول روز در سط‌ح جهانی را چهار خبرگزاری بین‌المللی غربی به نامهای آسوشیتدپرس، یونایتدپرس، رویتر و فرانس پرس تولید و پخش می‌کنند. بنابراین دخالت عقاید و ارزشهای مورد نظر گردانندگان آنها در تمامی مراحل گزینش، پرورش و انتشار این اخبار و اطلاعات انکار ناپذیر است و محصول کار آنها به صورت نامحسوس و غیرمستقیم، حاصل رگه‌هایی از تبلیغ عقاید و ایدئولوژی لیبرالی نظ‌ام سرمایه‌داری غربی بر مخاطبان بیشمار خود در سراسر جهان خواهد بود. عدم تعادل مربوط به این جریان، نه صرفا بعد کمی بلکه بعد کیفی آن را نیز شامل میشود. پژوهشهای متعدد در خصوص تحلیل محتوای موضوع اخبار و اطلاعات منتشر شده از جانب آژانسهای خبری یاد شده، نشان داده است که بیش از 80 درصد مطالب آنها منعکس‌کننده وقایع، تحولات و پیشرفتهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و مسائل روز کشورهای صنعتی و پیشرفته غربی است و تنها کمتر از 20 درصد مطالب آنها به مسائل و رویدادهای جهام سوم اختصاص پیدا می‌کند.
از نگاه گزارشگران و گردانندگان آژانسهای خبری مذکور، جهان سوم، زمانی مورد توجه و خبرساز واقع میشود که به مسائل و بلایایی مانند جنگ و خونریزی، تشدید اختلافات و درگیریهای قومی و قبیله‌ای، کودتا، ترور، خشکسالی و قحط‌ی، زلزله، سیل و ... مبتلا و دست به گریبان شوند. اما فعالیتهای سازنده واقدامات اساسی آنها در راستای توسعه اجتماعی ـ اقتصادی، اصلاحات سیاسی، توسعه آموزش و مبارزه با فقر و بی‌سوادی و ... از دید و نگاه خبرنگاران و گزارشگران آژانسهای خبری غربی پوشیده و پنهان می‌ماند.
علی‌رغم حمایتهای اولیه‌ای که نسبت به جریان بین‌المللی آزاد اطلاعات و اخبار ابراز شده بود، در عمل، همه کشورها به طور متعادل از آن بهره‌مند نشدند. کشورهای پیشرفته با توجه به توان فراوان تکنولوژیکی و بهره‌گیری از امکانات مختلف برای پیام آفرینی و تولید برنامه‌های گوناگون، حضور پررنگ و ممتازی در این جریان دارند ولی کشورهای جهان سوم به دلیل ضعف تکنولوژیکی و نداشتن امکانات و توان مالی برای تولید پیام، تنها مصرف کننده صرف محصولات فرهنگی ـ ارتباطی کشورهای پیشرفته هستند. پیامهایی که هیچ کدام از نیازهای واقعی آموزشی، خبری و سرگرمی ملل جهان سوم را برآورده نمی‌کند که هیچ، بلکه عامل وابستگی فرهنگی آنها به کشورهای تولید کننده این پیامها می‌گردد و آنها را از اهداف و آرمانهای واقعی ملی خود دور می‌سازد. در نتیجه چنین وضعیتی است که ((سی.یس هاملینگ))، رئیس اسبق انجمن بین‌المللی تحقیق در ارتباط‌جمعی، ((ارتباطات آزادکننده)) را از ((ارتباطات سرکوب‌کننده)) جدا می‌سازد و معتقد است که عملکرد اخیر رسانه‌های بین‌المللی در راستای سرکوب ملل جهان سوم و گسترش وابستگی آنها در همه ابعاد اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی است.
همچنین ((پائولوفریره))، اندیشمند منتقد برزیلی، ((ارتباطات هوشیارساز)) را از ((ارتباطات تخدیرکننده)) جدا می‌کند و از ایجاد بستر مناسب به منظور توسعه ارتباطات هوشیارساز و آموزش دهنده در میان ملل جهان سوم با استفاده و بهره‌گیری از منابع و امکانات بومی در راستای نیازهای واقعی مردم حمایت می‌کند.
رهیافتهای جدید در خصوص ارتباط‌ات‌جمعی مبتنی است بر مواردی نظ‌یر ایجاد جریان بین‌المللی اطلاعات و ارتباطات عادلانه‌تر و دوسویه، افزایش همکاریهای ارتباطی و اط‌لاعاتی منط‌قه‌ای و میان فرهنگی، توسعه ارتباطات محلی و بومی و فراهم آوردن امکانات برای مشارکت انسانها در دسترسی به منابع ارتباطی مختلف و مشارکت در تولید پیام و ... حرکت به سوی توسعه ارتباطات افقی، تعاملی و متعادل.
با مروری اجمالی بر مباحث مطرح شده در این نوشتار، نتیجه می‌گیریم که در فرایند تاثیرپذیری مخاطبان از وسایل ارتباط‌جمعی، عوامل زیادی دخیل است که می‌تواند تاثیرات آنها را افزایش یا کاهش دهد و حتی خنثی کند. بنابراین در مورد میزان و چگونگی تاثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبان نمی‌توان اظ‌هارنظ‌ر قط‌عی کرد که رسانه‌ها قدرت تاثیرگذاری نامحدود و جادویی دارد و یا تاثیرات آنها ناچیز و محدود است. باید اذعان کرد عوامل زیادی در کاهش یا افزایش آثار رسانه‌ها دخیل است و شناخت این عوامل برای پیام‌آفرینان، سیاستگذاران ارتباطی و سایر دست‌اندرکاران رسانه‌های جمعی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. مطالعه و پژوهش در راستای شناخت ویژگیهای فرهنگی ـ اجتماعی، شخصیتی و ... مخاطبان گام نخست برای پیام‌سازان وگردانندگان رسانه‌های جمعی است. البته نباید از این نکته غافل ماند که وسایل ارتباط‌جمعی مانند شمشیری دولبه است که ممکن است در خدمت اصحاب قدرت و ثروت قرار گیرد و کارکردهای منفی و آثار نامط‌لوب بر مخاطبان داشته باشد و به عنوان سلاحی ویرانگر به منظور تهاجم فرهنگی به ملل دیگر به کار گرفته شود.
به طور مختصر، عمده‌ترین عوامل افزایش یا کاهش تاثیرات رسانه‌های جمعی بر مخاطبان نقش‌آفرین از این قرار است:
1ـ همگنی: اشتراک فرهنگی، زبانی، اعتقادی و... بین محتوای رسانه‌ها و مخاطبان
2ـ اعتبار وسایل ارتباط‌جمعی باعث اعتماد مخاطبان و به تبع آن افزایش اثرگذاری آنها میشود.
3ـ تعدد وسایل ارتباط‌جمعی تاثیرات همدیگر را تقویت یا تضعیف و حتی خنثی می‌کند.
4ـ تاثیرات وسایل ارتباط‌جمعی مکمل نهادهای دیگری مثل خانواده، مدرسه و ... است.
5ـ انگ خوردن رسانه‌ها با عناوین مختلف، باعث کاهش شدید تاثیرگذاری آنها بر مخاطب میشود.
6ـ تاثیر رسانه‌ها بیشتر در جهت تقویت ارزشها، رفتارها و گرایشهای موجود مخاطبان است تا در جهت تغییر آنها.
7ـ تاثیرات رسانه‌ها تنها مستقیم، آنی و کوتاه مدت نیست بلکه آنها آثار غیرمستقیم، بلندمدت و نامحسوس هم دارد.
8ـ انتخاب مناسب نوع رسانه با توجه به اوضاع و احوال مخاطب می‌تواند تاثیر پیام را افزایش دهد.
9ـ در مواردی میانجیها، رهبران فکری، دوستان، خانواده و ... می‌توانند تاثیرات رسانه‌ها را تقویت کنند یا کاهش دهند.
10ـ تیپهای شخصیتی مخاطبان نیز در میزان تاثیرپذیری آنان از محتوای وسایل ارتباط‌جمعی بسیار حایز اهمیت است.
11ـ مخاطبان در رویارویی با رسانه‌ها به صورت یکسان ابراز علاقه نمی‌کنند واز این نظر می‌توان سه دسته از مخاطبان را از هم جدا کرد: 1ـ مخاطب منفعل به افرادی اط‌لاق میشود که تصادفی و بدون انگیزه در معرض پیام رسانه‌ها قرار می‌گیرند و حداکثر تاثیرپذیری ناچیزی از رسانه‌ها دارند.
2ـ1 مخاطب فعال به افرادی اط‌لاق میشود که بنا به نیازهای اط‌لاعاتی و خبری خود ازمیان محتوای رسانه‌ها پیامهای مورد نظر خود را دریافت می‌کنند.
13ـ مخاطب سرکش به افرادی اط‌لاق میشود که تشنه اط‌لاعاتند و پیامهای مورد نظر خود را ازهر منبعی می‌گیرند و آنها را به نقد می‌کشند.
یادداشتها
1ـ اورت. ام راجرز و اف. فلوید شومیکر، رسانش نوآوریها، رهیافتی میان فرهنگی، ترجمه عزت ا... کرمی و ابوط‌الب فنایی، انتشارات دانشگاه شیراز
2- باقر ساروخانی، جامعه‌شناسی ارتباط‌ات‌جمعی، چاپ دوم، تهران، انتشارات اطلاعات، 1368 3ـ ژان کازنو، قدرت تلویزیون، ترجمه دکتر علی اسدی، موسسه انتشارات امیرکبیر،
4ـ دکتر کاظ‌م معتمدنژاد و ابوالقاسم منصفی، اصول روزنامه‌نگاری، تهران، نشر سپهر، 1368،
5ـ آنتونی اسمیت، ژئوپولتیک اطلاعات، ترجمه فریدون شیروانی، تهران ـ خبرگزاری جمهوری اسلامی ایران
6ـ حمید مولانا، جریان بین‌المللی اطلاعات، ترجمه یونس شکرخواه ـ تهران انتشارات وزارت ارشاد، .1371
7ـ اسمیت، انتونی، ژئوپولتیک اطلاعات، ترجمه فریدون شیروانی، تهران ـ خبرگزاری جمهوری اسلامی ایران، .1369
8ـ راجرز، اورت. ام و اف فلوید شومیکر، رسانش نوآوریها، رهیافتی میان فرهنگی، ترجمه عزت‌ا... کرمی و ابوط‌الب فنایی، انتشارات دانشگاه شیراز، .1369
9ـ ساروخانی، باقر، جامعه‌شناسی ارتباطات جمعی، تهران، انتشارات اطلاعات، .1368
10ـ کازنو، ژان، قدرت تلویزیون، ترجمه علی اسدی، موسسه انتشارات امیرکبیر، .1364
11ـ معتمدنژاد، کاظ‌م و ابوالقاسم منصفی، اصول روزنامه‌نگاری، تهران، نشر سپهر، .1368
12ـ مولانا، حمید، جریان‌بین‌المللی‌اط‌لاعات، ترجمه‌یونس‌شکرخواه، تهران، انتشارات وزارت ارشاد، .1371
منبع مطلب : www.ertebatemosbat.blogfa.com
مدیر محترم سایت www.ertebatemosbat.blogfa.com لطفا اعلامیه بالای سایت را مطالعه کنید.
نقش تأثیر گذار رسانه در تمام دوره ها
نقش تأثیر گذار رسانه در تمام دوره ها
رسانه های گروهی، علاوه بر این که در فرآیند ارتباطات و جابه جایی اطلاعات درون یک جامعه و روابط جوامع مختلف سهیم هستند، می توانند با کارکرد خویش در عرصه های سیاسی، فرهنگی و اقتصادی و... به موازات تحولات عمیقی که در نهادهای سیاسی، اجتماعی، فرهنگی اتفاق می افتد در راستای پیشرفت و توسعه فرهنگ جامعه فعالیت کنند و جامعه را به سمت اهداف خود هدایت نمایند.
با نگاهی به رسانه های گروهی از ابتدای پیدایش تا به امروز می توان کارکردهای آن ها را در تغییرات جوامع بشری به خوبی دریافت. منظور از رسانه ها صرفا تصویری که در حال حاضر در ذهن اکثر ما و جود دارد نیست، بلکه رسانه به معنی هر وسیله ای که به نوعی در امر اطلاع رسانی و آگاهی بخشی نقش داشته باشد.
با مروری در دوره های گذشته و بررسی اتفاقاتی که در عرصه ارتباطات افتاده یکی از عملکرد های رسانه ها از زمان نقالان تا عصر کتابهای دست نویس و پیش از اختراع چاپ تا عصر تلویزیون همواره فرآیند القا، تقویت ارزشها، باورها، سنت ها و معیارهای رفتاری بوده است. که مجموع این رفتارها در امر فرهنگ سازی و توسعه یک جامعه تأثیر زیادی دارد.
مخاطب فعال و منفعل
در رابطه با اثرات وسایل ارتباط جمعی تا جنگ جهانی اول پژوهش جدی ای صورت نگرفته اما هم زمان با رشد پر شتاب وسایل ارتباط جمعی در قرن بیستم، ضرورت دستیابی به آگاهی بیشتر در زمینه فرآیندها و تأثیرات این وسایل شکل گرفت. از زمان جنگ جهانی اول تا سال 1950 پژوهشگران ارتباط جمعی و روان شناسان اجتماعی پیام گیران را غیر فعال و بی دفاع می دانستند. آنها معتقد بودند که می توان با روش های مختلف از طریق وسایل ارتباط جمعی پیام گیران را تحت تأثیر قرار داد. به همین دلیل در نظر بسیاری از مردم تبلیغات مربوط به جنگ جهانی اول و بعدها تبلیغات کمونیست ها و نازی ها بسیار ترسناک جلوه می کرد. چرا که آنها از تبلیغات به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهداف خود استفاده کردند و در رساندن اهداف خود را از طریق این پیام ها به مردم موفق شدند.
سرژچاکوتین در اثر معروفش با نام " تبلیغات سیاسی وسیله ای برای تجاوز به خلق" می گوید: « با استفاده از وسایل ارتباطی می توان از طریق تکرار نمادها یا شعارها توده های وسیع انسانی را شرطی ساخت؛ عاداتی تازه در آنها پدید آورد و آنها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد و همین امر اساس موفقیت تبلیغات نازی ها بوده است.»
در این دیدگاه تأثیر وسایل ارتباطی بر مخاطب به شکل مطلق در نظر گرفته می شود. این طرز تفکر بیانگر نظریه ارتباط گلوله ای یا تزریقی است که مخاطب را فردی منفعل می داند که در پذیرش یک پیام هیچ اختیاری از خود ندارد.
اما در حالتی دیگر تأثیر رسانه ها بر مخاطب محدود تر می شود و این دیدگاه که از آن با عنوان نظریه استحکام یا تأثیر محدود یاد می شود معتقد است که این اثرگذاری در جهت تقویت و استحکام عقاید و باورهای قبلی است. در واقع در اینجا علاوه بر شخص مخاطب صحبت از واسطه هایی به نام رهبران فکری است و یک جریان دو مرحله ای در فرآیند ارتباط شکل می گیرد. این رهبران فکری دارای ویژگی هایی مانند دریافت بیشتر از منابع رسانه ای، شباهت با وضعیت های اقتصادی و اجتماعی پیروان، برخورداری از سطوح بالاتر معاشرت اجتماعی، خود باوری بر تأثیر گذاشتن بر دیگران و داشتن نقش نمادین به عنوان منبع و راهنما هستند.
براساس این نظریه اگر تأثیر رسانه ها تقویت تمایلات قبلی در افراد باشد به این دلیل است که پیام گیران به طور طبیعی تمایل دارند اطلاعات مورد نیازشان را از منبعی بگیرند که با افکار و باورهایشان همسو است.
از نظر کاتز و لازارسفلد نفوذ شخصی افراد بر یکدیگر نقش مهمی در تغییر افکار مردم دارد و در این میان برخی افراد از بقیه مهم تر هستند.
اثرات وسایل ارتباط جمعی براساس میزان بقای آنان در ذهن افراد به کوتاه مدت و دراز مدت تقسیم می شود؛ این اثرگذاری با موضوع و نحوه منتقل کردن آن ارتباط دارد. چه بسا موضوعاتی که از اهمیت بالایی برخوردار هستند اما به دلیل انتقال نادرست در رساندن پیام چندان موفق نیستند و یا موضوعاتی که با وجود کم اهمیت بودن به دلیل استفاده از یک شیوه انتقال موثر و جذاب در ذهن مخاطب ماندگار می شوند.
نظریه های ارتباطات به مرور زمان و تغییراتی که در رسانه ها اتفاق افتاد تغییر کرد. و در حال حاضر شدتی که در نظریات اولیه با در نظر داشتن مخاطبی کاملا منفعل وجود داشت دیگر وجود ندارد.
به طور مثال ژان کازنو درباره اندیشه های افراطی می نویسد: " این اندیشه در نظر مردم ، چه عادی و چه تحصیل کرده رواج یافت که وسایل ارتباط جمعی قدرتی فوق تصور دارند و می توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب نموده شکل تازه ای بدان بخشند و به اختیار تمامی رفتارها را هدایت نمایند. بر اساس همین اصل، این عقیده رواج یافت که مبارزات انتخاباتی از طریق تلویزیون موجبات القای انتخاب کنندگان را فراهم می آورد، زیرا حزبی که بیش از همه از تلویزیون استفاده کند لزوما از انتخابات پیروز بیرون خواهد آمد."
در رابطه با اثرات وسایل ارتباط جمعی نظریات زیادی وجود دارد. بعضی مانند نظریه تزریقی بسیار تند و یک طرفه هستند و بعضی دیگر مانند نظریه استحکام کمی میانه رو و معتقد به رابطه ای دوسویه. البته این دو نظریه از نظریاتی است که در پژوهش های ابتدایی مطرح شد و به مررور با گسترش وسایل ارتباط جمعی و تنوعی که در رسانه ها ایجاد شد نظرات مختلفی مطرح شد که در مطالب بعدی هر کدام از آنها را با ذکر نمونه های امروزی دنبال خواهیم کرد.
اما آنچه که در تمام دوره ها غیر قابل انکار است تأثیری است که رسانه ها در توسعه و پیشرفت جوامع در زمینه های مختلف داشتند. با این تفاوت که زمانی مخاطب صرفا یک شخص منفعل در نظر گرفته شده و در دوره ای هم به عنوان یک طرف رابطه در فرآیند ارتباط نقش داشته.
زهرا فرآورده
منابع: جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی/ ژان کازنو/ ترجمه باقر ساروخانی و منوچهر محسنی
نظریه های رسانه/ سید محمد مهدی مهدی زاده
مبانی ارتباطات جمعی/ دکتر سید محمد دادگران
مطالب مرتبط:
رسانه می گوید چگونه فکر کنیم !
منبع مطلب : article.tebyan.net
مدیر محترم سایت article.tebyan.net لطفا اعلامیه بالای سایت را مطالعه کنید.
جواب کاربران در نظرات پایین سایت
مهدی : نمیدونم, کاش دوستان در نظرات جواب رو بفرستن.
نمیدونم, کاش دوستان در نظرات جواب رو بفرستن.